Thương hiệu trong thế giới phẳng

Thế giới cũ là một thế giới không phẳng, với các dịch vụ, sản phẩm là các hố lõm, còn người tiêu dùng là các hòn bi nằm trong hố đó. Sẽ có quá nhiều rào cản khiến bạn không di chuyển từ hố này sang hố khác.

Đó có thể là sự ngại ngần thay đổi một số điện thoại đã dùng hàng chục năm, sự bất tiện của việc đi tới cuối thành phố để mua một loại bánh ngọt mới...Thế giới của Friedman đã phẳng, nhưng Internet còn phẳng hơn, đó là một thế giới siêu phẳng và không ma sát.

Trên Internet các site cạnh tranh chỉ cách nhau một bấm chuột. Các site tin tức VNN, VnExpress, Dân Trí, Tuổi trẻ nằm ngay cạnh nhau trên bookmarks của tôi; Digg, Techmem, MyYahoo và News.com cạnh tranh nhau khốc liệt vị trí  góc tin công nghệ trên góc trái màn hình. Diễn đàn có Tathy.com* và Thanhnienxame.net  Cách đây 2 năm, nguồn tin công nghệ chủ yếu của tôi là News.com, sau đó mở rộng thêm Google news và Yahoo news.  

Trong thời gian 12 tháng gần đây, Google news và Yahoo news là người tổng hợp tin tức, còn news.com là nơi cung cấp thông tin chuyên sâu chủ yếu.  6 tháng sau, Google news đánh mất vị trí, News.com không còn là chủ đạo,thay vào đó là Beta.news, topix.net và một số blogs, những site này mang tới những giá trị mới: ý tưởng tự do hơn, thảo luận hai chiều và sự nhanh chóng trong cập nhật tin tức.  6 tháng tiếp theo đó, Betanews thậm chí không còn nằm trên bookmarks. Google News vẫn ở đó, nhưng chỉ được bấm vào khi không còn gì để bấm. YahooNews vẫn sống sót nhưng yếu ớt. Ba đối thủ mới là MyYahoo, Digg và Techmem chiếm trên 90% số lần sử dụng.  

Lúc đầu trong 6 tháng này MyYahoo mang đến giá trị là sự tổng hợp thông tin từ hàng loạt blog mà tôi theo dõi, tôi vào đó lướt qua tiêu đề và chọn bài sẽ đọc trong các blog.  Từ khoảng 3 tháng nay Digg xuất hiện trong bookmark của tôi , giá trị nó mang lại là giới thiệu các chủ đề công nghệ đang được quan tâm nhất trên thế giới. Và chỉ trong 1,5 tháng gần đây kể từ lúc bắt đầu thật sự sử dụng Techmem , nó đã chiếm 50% số lần bấm chuột. Giá trị của Techmem là giúp tôi biết được điều gì đang xảy ra, giới truyền thông và độc giả đang thảo luận điều gì.  

Điều tôi muốn nói là gì? Trên Internet nếu bạn không phải là SỐ 1, nếu bạn không mang lại các giá trị tốt nhất cho người dùng, bạn sẽ bị thay thế. Và sự thay thế đó rất nhanh chóng, trước đây nó là hàng năm, rồi hàng quý, bây giờ đã là hàng tháng. Hơn nữa, trên Internet chỉ có 1 người là số một, cuộc chơi ở đây là "Người chiến thắng sẽ được tất cả".  

Thế giới cũ và mới

Thế giới cũ là một thế giới không phẳng, với các dịch vụ, sản phẩm là các hố lõm, còn người tiêu dùng là các hòn bi nằm trong hố đó. Sẽ có quá nhiều rào cản khiến bạn không di chuyển từ hố này sang hố khác. Đó có thể là sự ngại ngần thay đổi một số điện thoại đã dùng hàng chục năm, sự bất tiện của việc đi tới cuối thành phố để mua một loại bánh ngọt mới, sự thiếu tin tưởng khi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới, sự không quen thuộc về giao diện khi chuyển từ điện thoại Nokia sang dùng SonyErricson, chi phí quá lớn cho việc chuyển chỗ ở để có được một trường học tốt cho con cái, chi phí điện thoại quá lớn để thực hiện các cuộc làm ăn xuyên biên giới, hay vô vàn nguyên nhân khác.

Một thế giới vật lý của Thomas Friedman là thế giới phẳng,  người ta không quá khó khăn trong việc dịch chuyển từ  nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác, tuy vậy các hố lõm và rào cản vẫn tồn tại, quá trình dịch chuyển diễn ra từ từ, chậm chạp. Và cuối cùng, đó là Internet - một thế giới siêu phẳng và không ma sát. Như đã mô tả ở trên, nó chỉ có một điểm lõm duy nhất do người chiến thắng nắm giữ, sự dịch chuyển là nhanh chóng bởi vì các dịch vụ chỉ cách nhau một nút bấm chuột. Đó là thế giới cạnh tranh khốc liệt với nguyên tắc khắc nghiệt kẻ thắng được tất.

Giá trị của thương hiệu Nhiều thực nghiệm cho thấy, Yahoo, Microsoft có chất lượng kết quả tìm kiếm không thua kém Google, Ask.com thậm chí có những cải tiến xuất sắc về search, nhưng thị phần tìm kiếm của Google tăng liên tục, phần còn lại của các search engine khác chủ yếu do các site nội dung của họ tạo ra. Một số người thậm chí còn sử dụng Google để tìm từ Yahoo. Lý do là vì nghĩ tới search, người ta nghĩ tới Google - thương hiệu số 1 trong search. Trong thế giới siêu phẳng với ma sát bằng không, hay nói cách khác là hàng rào cản trở sự dịch chuyển tiêu dùng gần như không có, Google dẫn trước Yahoo và Microsoft về sản phẩm và thương hiệu.

Yahoo và MS có thể bắt kịp Google về chất lượng phép tìm kiếm, đôi lúc Ask.com còn vượt lên trên với những sáng kiến độc đáo, nhưng trong tâm trí người sử dụng, search vẫn là Google. Và khi Ask.com chưa có được công cụ search tốt hơn hẳn search của Google tới mức đủ để bù đắp khoảng cách về thương hiệu thì họ vẫn chưa thể lấy được người sử dụng từ tay Google.  

Còn khó hơn nữa, vì thương hiệu bám rất chắc trong tâm trí người sử dụng, Ask.com buộc phải duy trì được khoảng cách sản phẩm so với Google search trong một thời gian dài. Với tiềm lực và vị thế dẫn đầu của mình, Google sẽ không khó khăn gì trong việc xóa bằng khoảng cách sản phẩm và khi đó vì thế giới là siêu phẳng và ma sát bằng không, mọi khách hàng sẽ trở về điểm lõm của Google.  

Ma sát bằng không giúp cho Ask.com giành khách hàng từ tay Google, nhưng nó cũng giúp cho Google giành lại mọi thứ cũng dễ dàng như vậy. Lợi thế luôn thuộc về người có thương hiệu bởi vì thay đổi khoảng cách sản phẩm là điều dễ dàng hơn hẳn. Một thời gian trước, vào thời điểm ban đầu khi TNXM tách khỏi Tathy.com, có thể nói lực lượng hai bên khá cân bằng nhau.  

Thậm chí TNXM thời điểm ban đầu có mometum khá tốt, và trong những giai đoạn nhất định nó còn vượt lên so với Tathy.com. Nhưng tathy.com có lợi thế thương hiệu, và sai lầm lớn nhất của TNXM là không nhanh chóng tái định vị thương hiệu của mình mà bám theo triết lý cũ, nội dung cũ, hải đăng cũ. Một khi thành viên phải lựa chọn giữa hai thứ giống nhau, thì với họ Thăng Long có nghĩa là tathy.com, kết cục cuối cùng người có thương hiệu đã chiến thắng.  

Nói tóm lại, Thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức mọi người, bền vững và khó thay đổi, vì vậy nó giúp bạn duy trì và giữ vững khoảng cách trước các đối thủ tấn công liên tục trên Internet. Khách hàng có thể tạm thời chuyển sang đối thủ khi họ có sản phẩm tốt hơn, nhưng khi bạn đưa khoảng cách sản phẩm về zero thì quy luật của thế giới siêu phẳng, không ma sát sẽ lại đưa tất cả khách hàng trở về với bạn.