Sức hấp dẫn của nhãn hiệu gia đình

(MECvietnam) - Một vài nhãn hiệu nổi tiếng thế giới chính là những nhãn hiệu gia đình, điển hình là Wal-Mart, Toyota, Ford, Peugeot, Hyundai, Benetton và Hyundai.

Tại Mỹ, một quốc gia tương đối trẻ, hầu hết các công ty gia đình đều được điều hành bởi những thành viên thuộc thế hệ đầu tiên hoặc thứ hai trong gia đình. Tuy nhiên, ở những nơi khác trên thế giới, rất nhiều lĩnh vực kinh doanh do cùng một gia đình làm chủ trong hàng trăm năm. Les Henokiens, một câu lạc bộ chọn lọc của những công ty gia đình chỉ kết nạp hội viên với những công ty thuộc sở hữu gia đình ít nhất là trong khoảng 200 năm. Hiện tại, câu lạc bộ này có 38 hội viên. 15 của Italia, 10 của Pháp, 4 của Đức, 1 của Hà Lan, 4 của Nhật, 1 của Bỉ, 2 của Thuỵ Sĩ và 1 của Bắc Ailen.

Theo Barbara Spector, tổng biên tập Tạp chí Kinh tế gia đình (Family Business Magazine) thì công ty gia đình lâu đời nhất trên thế giới (thành lập năm 718) là Houshi Onsen ở Komatsu, Nhật Bản. Spector cho hay, “Những công ty gia đình là xương sống của nền kinh tế mỗi quốc gia, và thực tế, những công ty gia đình lâu đời nhất thế giới đã tồn tại lâu hơn rất nhiều chính phủ quốc gia”.

Sự hấp dẫn của những nhãn hiệu gia đình

Khách hàng thường coi những nhãn hiệu gia đình như là biểu tượng của sự thành công và uy tín, nhưng đó cũng có thể là bởi vì những nhãn hiệu này khiến bản thân họ thấy tin tưởng. Tên của gia đình, khi được dùng như một nhãn hiệu sẽ tái khẳng định chất lượng với khách hàng. Toyota và Peugeot đều có những đặc tính mạnh mẽ của nhãn hiệu mà khách hàng luôn tin tưởng.

Giáo sư Harold James thuộc Đại học Princeton nói rằng, “Tại sao “Wilkin và các con trai”(Wilkin and Sons) - một nhà thầu chuyên cung cấp các loại mứt tại Anh Quốc- lại nói với bạn những điều mà bạn chỉ có thể nhìn thấy khi bạn mua sản phẩm? và họ đã có quyền sở hữu gia đình bao nhiêu thế hệ rồi? Điều này hầu hết được xem như sự sáng tạo niềm tin hoặc như một lời đảm bảo chất lượng"

Barbara Spector, đối với phần việc của mình thì cho rằng, sở dĩ những nhãn hiệu gia đình hấp dẫn đối với khách hàng là vì chúng đại diện cho truyền thống và sự thống nhất. Barbara nói, “Họ có những đặc trưng riêng gắn chặt với tên của họ. Đó là lí do vì sao những chiến dịch quảng cáo như “S.C. Johnson- một công ty gia đình” và những quảng cáo cũ cho việc khắc họa người sáng lập cuối cùng của hãng Wendy, Dave Thomas; lại thành công như vậy - và tạo sao quảng cáo mới được xoay đổi khác với phiên bản cũ của Wendy lại trở nên thất bại.”

Lưu truyền nhãn hiệu

Những người sáng lập công ty gia đình có xu hướng trở thành những cá nhân mạnh mẽ và đổi mới. Giống như những người sáng tạo ra sản phẩm và thị trường mới, họ cũng thiên về việc theo dõi công việc kinh doanh dưới góc độ lâu dài. Tuy nhiên, đối với thế hệ thứ hai hoặc thứ ba, công ty của họ có thể bị xâu xé bởi những mâu thuẫn giữa những thành viên trong gia đình, một sự khác biệt trong quan điểm của mỗi cá nhân hay một sự tập trung vào những mục tiêu trước mắt. Khi đã đến lúc để trao lại nhãn hiệu cho thế hệ sau quản lí, những hồi tưởng về mưu đồ và xung đột nội bộ trong những vở bi kịch của Shakespeare có thể lại tái xuất.

Cuốn tiểu thuyết Buddenbrooks của Thomas Mann theo sát những thăng trầm của một công ty gia đình lí tưởng. Người sáng lập của triều đại gia đình này điều hành và chú ý một cách nghiêm túc tới việc kinh doanh. Con trai của ông ta, khi có thể, tỏ ra không mấy thích thú. Cháu nội của ông ta thì tập trung vào những sở thích của bản thân hơn là lợi ích của công ty, trong khi tham vọng lớn nhất của chắt nội ông là sự lãng phí cơ may của công ty.

Theo T.R. Rajan, cố vấn quản lí tại Chennai, Ấn Độ thì hội chứng Buddenbrooks có những điểm tương tự trong rất nhiều nền văn hoá và thậm chí có thể tìm thấy bên ngoài lĩnh vực kinh doanh. Ông nói, “Tại Ấn Độ, chúng tôi miêu tả vòng tròn 4 thế hệ là “Lão hà tiện nghèo khó, kẻ tiêu xài giàu có!”

Tuy vậy, Rajan cũng cho rằng, rất nhiều công ty gia đình đã rất thành công tại Ấn Độ. Ông ta giải thích, “Ngoại trừ một vài hãng như Larsen & Toubro và hãng Infosys thì hầu hết tất cả các công ty kinh doanh đã từng tạo nên sự phát triển vượt bậc cho ngành công nghiệp Ấn Độ đều là các công ty gia đình. Người đàn ông đứng đầu gia đình là người sáng lập công ty và họ quản lí việc kinh doanh rất hiệu quả.” Hai công ty hàng đầu được nhắc đến là Tata Group, thành lập năm 1868 và nhà sản xuất thép toàn cầu Arcelor Mittal.

Tuy nhiên, thậm chí là khi việc kinh doanh gia đình có được truyền lại thành công đi chăng nữa thì tính thống nhất của gia đình vẫn có thể bị mất đi khi người thừa kế muốn điều khiển công ty. Nền văn hoá hợp tác đang dần bắt nguồn nhiều hơn từ những lĩnh vực cốt yếu hơn là từ quyền sở hữu gia đình. Trong khi đó, một đặc trưng của nhãn hiệu tạo ra nền văn hoá kể trên thì khá xa so với văn hoá của gia đình.

Và khi công ty đang trên đà phát triển, việc tìm một chuyên gia để điều hành công việc có lẽ sẽ trở nên khó khăn. Thông thường chuyên gia quản trị sẽ được mời đến. Tuy nhiên, một chuyên gia quản trị dường như không giống với thành viên của gia đình có thể sống chết với chuyện làm ăn của công ty. Thêm nữa, những chuyên gia quản trị cần phải được giám sát để chắc chắn rằng họ tập trung vào những lợi ích của công ty chứ không phải của riêng họ.

Với sự chuyển giao thành công giữa các thế hệ, khoảng cách giữa quyền làm chủ và việc quản lý đang có xu hướng giãn ra, và ý tưởng về việc bán công ty có thể trở nên rất hấp dẫn. Theo Teresa da Silva Lopes, viết trên tờ Global Brands, thì kinh doanh theo kiểu gia đình lợi thế ở chỗ tạo ra được một nhãn hiệu tồn tại trong thời gian dài, đặc biệt là trong lĩnh vực đồ uống có men và mỹ phẩm. Tuy nhiên, các công ty không thuộc loại này lại làm tốt hơn việc phát triển nhãn hiệu.


Những khác biệt quốc gia

Trong cuốn sách “Tin tưởng: Những đạo đức xã hội và việc tạo nên thịnh vượng”, Francis Fukuyama đã miêu tả 3 hình thức của tổ chức kinh tế. Đó là kinh doanh kiểu gia đình, tập đoàn quản trị chuyên nghiệp và tổ chức kinh tế có sự đỡ đầu của nhà nước. Tác giả cho rằng, những hình thức kinh doanh này có nguồn gốc từ gia đình và mối quan hệ họ hàng, sự liên kết tự nguyện bên ngoài mối quan hệ đó và quốc gia.

Fukuyama cũng nhấn mạnh rằng, những xã hội với những gia tộc vững mạnh nhưng lại liên hệ không chặt chẽ với niềm tin của xã hội đó, như việc tin tưởng những người không có liên quan đến nhau đang có xu hướng bị lấn át bởi những công ty gia đình trị nhỏ bé. Theo Fukuyama, một vài quốc gia như Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Đài Loan, HongKong, Singapo, Trung Quốc, và một vài quốc gia khác ở Nam Mỹ có những gia đình vững mạnh nhưng lại có mối liên hệ xã hội không chặt chẽ giữa gia đình và nhà nước.

Fukuyama so sánh những quốc gia này với Hoa Kỳ, Đức và Nhật Bản, nơi mà những tập đoàn quản trị chuyên nghiệp đang phát triển nhanh chóng. Ông cho rằng, nền văn hoá của những quốc gia này sở hữu những đặc điểm đòi hỏi mỗi người phải chuyển động bên trên gia đình và vào bên trong những tổ chức tình nguyện xã hội- những tổ chức không dựa trên mối quan hệ họ hàng. Những nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới đang đến từ những đất nước làm tốt việc thành lập những tổ chức lớn.


Những xu hướng toàn cầu

Xu hướng toàn cầu hoá sẽ dẫn đến sự ra đời của ít hơn hay nhiều hơn những nhãn hiệu gia đình? Nghiên cứu của Fukuyama gợi nhớ lại bài viết của nhà nhân loại học người Anh, Keith Hart viết cách đây một thập kỉ. Hart cho rằng, niềm tin xã hội có lẽ không phải là nền tảng hữu hiệu nhất cho những mối quan hệ kinh tế trong những xã hội đã từng trải qua những biến động kinh tế mạnh mẽ. Đó là bởi vì những thoả thuận dựa trên niềm tin cá nhân và những hợp đồng chính thức phụ thuộc vào những quy chế thưởng phạt mạnh mẽ nhiều hơn là những thoả thuận dựa trên niềm tin của xã hội.

Giáo sư Joe Astrachan, trường Đại học Georgia Kennesaw đã nhìn thấy trong phân tích của ông những chẩn đoán cho hình thức kinh doanh gia đình. “Khi các thị trường bị sụp đổ, chính phủ trở nên không đáng tin cậy và hệ thống luật pháp thì thờ ơ với những gì đang diễn ra. Khi đó, niềm tin gia đinh trở nên rất quan trọng”. Ông nói thêm: “Những nhãn hiệu gia đình sẽ trở nên quan trọng hơn bởi vì chúng có thể đảm bảo niềm tin của các nền văn hoá và những chế độ chính trị. Điều này sẽ trở nên đặc biệt đúng cho những sản phẩm và dịch vụ liên quan đến sức khoẻ, lương thực và giải trí”.

Tuy nhiên, các nhãn hiệu gia đình có thể phải chịu đựng chính những hạn chế của nó. Giáo sư Harold James bình luận trên tờ Family Capital rằng, vấn đề lớn nhất mà những công ty gia đình phải đối mặt là xu hướng suy nghĩ ở quy mô quốc gia hơn là quy mô quốc tế. Những công ty gia đình đều miễn cưỡng vay tiền cho việc mở rộng kinh doanh, đắn đo trong việc chia sẻ những bí mật gia đình hoặc nhìn nhận việc điều khiển công ty đang đi xuống. Cùng lúc đó, việc nắm giữ cá nhân một công ty cổ phần trong khi vẫn giữ phần lớn cổ phiếu trong công ty gia đình có thể gây trở ngại cho việc bảo tồn đặc trưng của nhãn hiệu.

Giáo sư Jonh A. Davis, người phụ trách chương trình kinh tế gia đình tại Đại học kinh doanh Harvard nói: “Hiện tại, thật là khó khi nói toàn cầu hoá sẽ ảnh hưởng như thế nào tới các công ty gia đình. Có rất nhiều hướng để toàn cầu hoá việc kinh doanh của bạn, có nhiều công ty và gia đình đang trở nên căng thẳng hơn những công ty khác. Tuy nhiên, có một cơ hội lớn là toàn cầu hoá sẽ giảm thiểu đáng kể những công ty hầu như đang ở giữa bậc thang của những người có thể bắt đầu một cuộc chơi mới”.

Barbara Spector, khi ghi chép về những xu hướng đang lên này như việc bỏ thầu gần đây của InBev cho công ty gia đình Anheuser Busch đã đưa ra ý kiến rằng, những nhãn hiệu gia đình mạnh nhất sẽ phát triển mạnh trong cuộc cạnh tranh toàn cầu. Để minh chứng cho điều đó, Spector lấy tập đoàn Tata và Arcelor Mittal của Ấn Độ làm ví dụ.

Không bàn đến những yếu tố kinh tế và số phận của những công ty gia đình, những gia đình thực tế đằng sau những nhãn hiệu đều phụ thuộc vào cùng một thành tựu và bi kịch trong cuộc sống giống như gia đình ở mọi nơi.

Có lẽ, đó là lí do vì sao người tiêu dùng, hộ gia đình gồm, cha mẹ, con cái, và anh em họ lại có mối liên hệ tốt đẹp với nhãn hiệu gia đình như thế.

Hải An