Những thương hiệu phá vỡ quy luật

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, yếu tố được nhấn mạnh là sự rõ ràng, nhất quán của thương hiệu. Phần lớn yêu cầu này liên quan đến ấn tượng thể hiện về mặt hình ảnh, do vậy việc xây dựng được một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thực sự hiệu quả có ý nghĩa rất quan trọng.

Tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu mạnh

Tuy nhiên, việc phát triển một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần liên quan tới diện mạo của thương hiệu đó, và thực tế khi xây dựng nền tảng cơ sở trong quá trình phát triển thương hiệu, không gì quan trọng hơn chính trọng tâm cốt lõi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Nhìn chung, doanh nghiệp nào cố gắng ôm đồm cả các hoạt động ở những lĩnh vực mà không gắn liền với định hướng kinh doanh cốt lõi của thương hiệu, họ sẽ có nguy cơ mất phương hướng và khiến vị trí thương hiệu mờ nhạt trên thị trường.

Ngay cả với những doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu thành công và muốn mở rộng thương hiệu với các sản phẩm hay dịch vụ có mối liên hệ gần gũi, họ cũng phải nghiên cứu rất kỹ trước khi thực hiện, để đảm bảo doanh thu tăng lên nhờ việc mở rộng kinh doanh này sẽ không làm giảm sút lợi nhuận có được từ các khách hàng thân thiết, những người đã quen nhìn nhận thương hiệu theo cách mà họ biết.

Vấn đề phải cân nhắc trước khi mở rộng thương hiệu

Những vấn đề mà các thương hiệu giàu kinh nghiệm luôn phải cân nhắc trước khi mở rộng thương hiệu là:

– Việc mở rộng sẽ tương thích ra sao với chiến lược định vị của thương hiệu mẹ?

– Những khía cạnh nào trong chiến lược định vị của thương hiệu mẹ có thể mở rộng được?

– Khách hàng có dễ dàng hiểu được logic của chiến lược định vị mở rộng không?

– Giá trị của thương hiệu mẹ có được đánh giá cao trong lĩnh vực mở rộng?

– Ảnh hưởng của việc mở rộng đối với thương hiệu mẹ?

– Ảnh hưởng của việc mở rộng đối với các thương hiệu nhánh hiện tại?

– Việc mở rộng thương hiệu sẽ khiến cho vị thế của thương hiệu mẹ thay đổi như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh?

Vậy chúng ta giải thích như thế nào đối với những thương hiệu dường như bất chấp mọi vấn đề nêu trên, những thương hiệu dù tham gia rộng rãi vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà vẫn thu được thành công? Nổi tiếng nhất trong số các thương hiệu mở rộng như vậy là thương hiệu Virgin của nước Anh. Một số thương hiệu khác mà chúng ta có thể nhắc đến như GE (General Electric) hay Mitsubishi. Với GE, họ không những nổi tiếng bởi các sản phẩm gia dụng mà còn kinh doanh bất động sản, chất kết dính, đầu máy xe lửa, và các dịch vụ tài chính ngân hàng.

Quy tắc nhất quán của thương hiệu phá vỡ quy luật

Trước tiên, chúng ta cần lưu ý rằng, thành công không bao giờ đến một cách bất ngờ với những thương hiệu có khả năng biến hóa đa dạng như vậy. Trước khi mở rộng các dòng sản phẩm và dịch vụ một cách linh hoạt, thương hiệu phải giành được uy tín trên thị trường bằng năng lực kinh doanh vượt trội trong lĩnh vực tương ứng.

Đối với Virgin, người sáng lập ra thương hiệu này đã được Nữ hoàng Anh phong tặng danh hiệu Hiệp sĩ và được gắn tước “ngài” Richard Branson. Ông từng nói: “Thương hiệu được xây dựng dựa trên uy tín và danh tiếng, chứ không phải chỉ nằm ở sản phẩm”. Có điều ông đã không đề cập với chúng ta, đó là uy tín cần phải gây dựng mới có được, cũng giống như Branson đã tạo dựng được uy tín thông qua những hoạt động kinh doanh khác biệt mà ông thiết lập.

Đầu những năm 1970, Richard Branson khởi xướng các hoạt động kinh doanh giúp giảm giá các thể loại đĩa nhạc và thiết lập chuỗi cửa hàng đĩa nhạc với quy mô lớn trên toàn thế giới. Năm 1984, ông thành lập Hãng máy bay Virgin Atlantic Airways và thu được thành công vang dội.

Hết lĩnh vực này đến lĩnh vực khác, Branson đã thể hiện một cách thuyết phục khả năng kinh doanh của mình khi gắn kết được các nhóm khách hàng đa dạng theo nhiều cách mà họ mong muốn. Những thành công trên quy mô lớn như vậy đã giúp Virgin tiếp tục vươn rộng và thu được thành công liên tiếp trên nhiều lĩnh vực đa dạng, từ dịch vụ áo cưới đến dịch vụ trợ cấp lương hưu, mà vẫn không làm lu mờ bản sắc nhận diện của thương hiệu mẹ. Đóng góp vào thành công của Virgin chính là hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mạnh và nhất quán được áp dụng trên tất cả thương hiệu của Virgin.

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, trong khoảng 20 năm qua, việc kết hợp cùng lúc nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau dễ dàng hơn rất nhiều so với bây giờ, và đối với bất cứ doanh nghiệp nào trong các nền kinh tế thị trường mới trong giai đoạn đầu phát triển cũng vậy.

Song liệu việc ngài Branson có thể thành công trong nhiều lĩnh vực kinh doanh tại một nền kinh tế thị trường phát triển cũng có nghĩa là bạn có thể thành công như vậy? Dĩ nhiên là có thể, nhưng trước hết bạn phải làm được điều mà ngài Branson đã làm được – đó là tạo dựng uy tín cho những hoạt động kinh doanh luôn khác biệt, đi cùng với thành công và sự phát triển vững vàng. Nói cách khác, ngay cả đối với những thương hiệu phá vỡ quy luật đi chăng nữa thì họ cũng luôn tuân theo quy tắc nhất quán.