Quảng cáo và thương hiệu

Một trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo. Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách nào hay cách khác. Tuy nhiên, liệu cứ quảng cáo thật nhiều sẽ có thương hiệu mạnh?

Mối quan hệ giữa quảng cáo và thương hiệu

Trên thực tế, có khá nhiều thương hiệu ai cũng biết đến những lượng khách mua hàng lại chẳng là bao. Vậy quảng cáo và thương hiệu có mối liên hệ như thế nào? Tùy vào đặc điểm của thương hiệu, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà mỗi thương hiệu phải có chiến lược quảng cáo riêng cho mình. Chiến lược quảng cáo cho một sản phẩm tiêu dùng nhanh như dầu gội đầu hoàn toàn khác với chiến lược quảng cáo cho một dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, chúng có đặc điểm chung là đều trải qua ba giai đoạn.

1. Tạo sự nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Trong giai đoạn này, quảng cáo đóng vai trò là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Do vậy, độ phủ và tần suất quảng cáo phải đủ mạnh để người tiêu dùng có thể nghe và nhìn thấy thương hiệu ở nhiều nơi, nhiều thời điểm. Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng.

 Thương hiệu nước tăng lực Number One khi tung ra thị trường lần đầu đã dùng chiến lược quảng cáo nhắc lại nhiều lần với thông điệp: “Number One, nay đã có mặt tại Việt Nam” mà không truyền thông gì thêm về lợi ích của sản phẩm. Thông điệp đó được lặp đi lặp lại trên truyền hình, báo chí, tạp chí và biển hiệu ngoài trời. Thông điệp trên đã khiến người tiêu dùng tò mò và tự hỏi đó là sản phẩm gì. Do đó, sau chiến dịch Number One, đã có sự nhận biết thương hiệu rất cao trong số những khách hàng tiềm năng. Trường hợp khác là X-Men, tung ra sản phẩm dầu gội đầu cho nam giới. Họ liên tiếp đánh động đến đối tượng khách hàng chính của mình: “Hãy trị gàu theo cách của đàn ông!”.

2. Quảng cáo để truyền thông về hình ảnh thương hiệu

Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, điều quan trọng của người hoạch định chiến lược quảng cáo là phải truyền tải hình ảnh như thế nào về thương hiệu tới người tiêu dùng. Để có được hình ảnh nhất quán về thương hiệu, cần phải có một bản tuyên ngôn định vị thương hiệu trước khi tiến hành bất cứ thông điệp quảng cáo nào ra đại chúng. Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là của Heineken với thông điệp không đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về đẳng cấp của thương hiệu này: “Chỉ có thể là Heineken”. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều doanh đã bỏ rất nhiều tiền cho quảng cáo. Trong khi đó, họ không có bản tuyên ngôn định vị thương hiệu trong tay nên không đạt được hiệu quả tương xứng với ngân sách bỏ ra. Thông điệp quảng cáo của họ hôm nay nói thế này, mai lại truyền tải nội dung khác nên không cộng hưởng với nhau, nhiều khi còn gây nhiễu trong việc tiếp thu thông tin đối với người tiêu dùng.

3. Duy trì và đổi mới hình ảnh thương hiệu

Khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, hình ảnh thương hiệu được định vị rõ ràng. Tuy nhiên, việc duy trì quảng cáo và cải tiến thương hiệu vẫn rất cần thiết. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán khi xem một thông điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại. Do vậy, doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh thương hiệu đã được duyệt trong bản tuyên ngôn định vị. Điều này có nghĩa là cũng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng những nội dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt người tiêu dùng.

Kinh nghiệm cho thấy, nếu thương hiệu nào không có định hướng chiến lược và tuyên ngôn định vị rõ ràng, thương hiệu đó rất dễ lạc đường khi thực hiện các chương trình quảng cáo và truyền thông. Do vậy, mỗi nhà quản lý thương hiệu cần phải nhìn lại bản tuyên ngôn và cấu trúc nền móng của thương hiệu mỗi khi tiến hành truyền thông để luôn truyền tải hình ảnh nhất quán, độc đáo và khác biệt tới người tiêu dùng.

Chọn kênh quảng cáo truyền thông cho quảng cáo hợp lý. Có hàng trăm, thậm chí hàng ngàn mẫu quảng cáo “tra tấn” người xem hàng ngày với đủ hình thức, từ ngôn từ đến hình ảnh đa sắc. Vậy, làm thế nào để thông điệp của doanh nghiệp chạy vào não của khách hàng trong thời gian ngắn nhất? Tất nhiên, ngoài việc nắm bắt những yếu tố của thông điệp quảng cáo như đã trình bày ở trên, người làm marketing cũng hiểu rõ mục đích và khả năng ngân sách mà doanh nghiệp dành cho quảng cáo. Một khi đã hiểu rõ mục đích của mình, doanh nghiệp sẽ biết cách để phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý.

Tuy nhiên, điều quan trọng là cần nắm vững các ưu, khuyết điểm của từng loại phương tiện truyền thông. Truyền hình vẫn được xem là kênh quảng cáo hiệu quả nhất. Ở đó, những thông điệp có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mọi giác quan của con người, từ ngôn từ, âm thanh đến hình ảnh. Ưu điểm là thế, tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo trên truyền hình khá đắt so với báo giấy. Do đó, nó đòi hỏi các mẫu quảng cáo phải thật sáng tạo, sâu sắc và dễ hiểu… Chi phí quảng cáo trên báo giấy rẻ hơn. Bạn hãy tận dụng báo chí để  truyền đi thông điệp cụ thể của mình bằng một bài viết hoặc hình ảnh có thể làm rung động tâm trí khách hàng.

Điều quan trọng là phải chọn thời điểm phát sóng hoặc xem ngày phát hành báo chí phù hợp, nếu không muốn mẫu quảng cáo trở nên lãng phí. Ví dụ, bạn muốn chuyển thông điệp đến các quý ông, đừng quảng cáo trong chương trình chiếu phim Hàn Quốc mà nên cho xuất hiện trong tâm trận đấu bóng đá hoặc trước, trong, sau chương trình thời sự. Và ngược  lại!