Marketing vì mục đích cao đẹp

Marketing dựa trên mục đích cao đẹp (cause marketing hay cause-related marketing) là một hình thức marketing liên quan đến các nỗ lực được thực hiện phối hợp giữa một doanh nghiệp và một tổ chức phi lợi nhuận trên cơ sở hai bên cùng có lợi.

Thuật ngữ này đôi khi cũng được sử dụng với ý nghĩa rộng hơn, bao gồm cả những chương trình, hoạt động từ thiện hay vì cộng đồng khác của doanh nghiệp.

Trong bối cảnh xã hội và giới tiêu dùng có đòi hỏi cao đối với các doanh nghiệp về trách nhiệm xã hội, các hoạt động tiếp thị dựa trên những nghĩa cử, mục đích cao đẹp đang trở nên phổ biến. Khách hàng ghé thăm trang web của một doanh nghiệp muốn thấy doanh nghiệp đang chia sẻ điều gì đó để làm cho thế giới xung quanh tốt đẹp hơn.

Nếu nhãn hiệu của doanh nghiệp không thể hiện được một mục đích cao đẹp, khách hàng sẽ có xu hướng chuyển sang mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. Theo kết quả của một cuộc khảo sát mang tên Cone Cause Evolution Survey, số khách hàng chuyển từ một nhãn hiệu này sang một nhãn hiệu khác vì lý do nói trên đã tăng lên 87% trong những năm gần đây. Còn theo kết quả của một nghiên cứu khác mang tên College Explorer do Alloy Media thực hiện, gần 95% sinh viên ở Mỹ cho biết khó có thể làm ngơ trước một chương trình quảng cáo thể hiện sự gắn kết của một nhãn hiệu với một mục đích cao đẹp.
Kim T. Gordon, một cây bút của chuyên mục “Marketing” trên tạp chí Entrepreneur đã đưa ra những lời khuyên dưới đây giúp các doanh nghiệp thực hiện thành công một chiến dịch tiếp thị dựa trên những mục đích cao đẹp.

1. Thật sự muốn giúp đỡ người khác. Tiếp thị vì mục đích cao đẹp chỉ có tác dụng tốt nhất khi doanh nghiệp và các nhân viên thật sự mong muốn, cảm thấy thoải mái và vui vẻ trong việc giúp đỡ cho một tổ chức phi lợi nhuận. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải chọn một tổ chức mà mình có thể đặt niềm tin.

2. Chọn một mục đích có liên quan. Một chiến dịch tiếp thị dựa trên mục đích cao đẹp phải có liên quan đến nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn quảng bá và nên bắt đầu bằng việc chọn một liên kết phù hợp. Chẳng hạn, khi Procter & Gamble quảng bá cho dòng sản phẩm chăm sóc da mang nhãn hiệu Olay, công ty này đã liên kết với Hiệp hội Da liễu Mỹ và đề cao mục đích giúp phụ nữ bảo vệ làn da trước ánh nắng mặt trời. Các hoạt động PR đã hỗ trợ tích cực cho các chương trình phát sóng trên truyền hình, trên các ấn phẩm và Internet, giúp chiến dịch thu hút hơn 9.000 khách hàng đăng ký kiểm tra ung thư da miễn phí.

3. Không nhất thiết phải đóng góp bằng tiền. Đối với nhiều loại hình doanh nghiệp, các hoạt động marketing dựa trên mục đích cao đẹp thường là cung cấp quà tặng hoặc dịch vụ miễn phí cho khách hàng chứ không nhất thiết là đóng góp bằng tiền. Điều này sẽ giúp hình thành nên những cộng đồng khách hàng mạnh hơn cho doanh nghiệp. Chẳng hạn một doanh nghiệp có thể hỗ trợ cho các tổ chức chăm sóc bà mẹ và trẻ em hoặc các tổ chức từ thiện giúp bệnh nhân ung thư trang trải một phần chi phí của họ khi điều trị bệnh.

4. Chính thức hóa quan hệ với các tổ chức phi lợi nhuận. Doanh nghiệp cần hướng đến quan hệ lâu dài, cùng có lợi với các tổ chức phi lợi nhuận mà mình đã chọn để thực hiện các chiến dịch tiếp thị vì mục đích cao đẹp. Doanh nghiệp phải xác định những cách làm mà các tổ chức này có thể giúp doanh nghiệp làm mạnh lên hình ảnh, nhãn hiệu của mình, tăng cường sự nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu. Doanh nghiệp cũng cần bàn bạc rõ với các tổ chức phi lợi nhuận về việc sử dụng tên, logo của các tổ chức này trong các chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp cũng như việc các tổ chức này sử dụng tên, logo của doanh nghiệp trong các thông cáo báo chí, trên trang web hoặc trong những tài liệu khác.

5. Xây dựng một chiến dịch tiếp thị tốt. Tiếp thị dựa trên mục đích cao đẹp chỉ thành công khi nó dẫn khách hàng đi đến hành động, chẳng hạn đóng góp cho các hoạt động vì cộng đồng hay tham gia vào một sự kiện vì một mục đích cao đẹp. Muốn vậy, doanh nghiệp phải xây dựng và dành nhiều tâm huyết cho chiến dịch tiếp thị chuyên nghiệp để có thể tiếp cận và thuyết phục các nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời làm cho khách hàng nhận thức sâu hơn về cam kết thực hiện các trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Nguyễn Việt

MEC Việt Nam