Kỷ nguyên của bán lẻ, sự giao du và Internet

Written by Nguyen Thai Viet on 02 December 2008.

alt Marketing là một trong những lĩnh vực kinh doanh mà 10 năm trước đây hình hài của nó chưa phát triển như bây giờ. Sự phát triển liên tục của marketing giống như một khoa học và thực tiễn nhờ có sự góp sức không chỉ của các nhà quản trị và lãnh đạo công ty mà còn của các bậc thầy tên tuổi được biết đến như những cây đại thụ kinh điển.

Trong một cuộc phỏng vấn đặc biệt dành cho E-xecutive, Rudelius William đã nói về vai trò của marketing, xu hướng phát triển hiện đại và sự ứng dụng chúng. Rudelius William hiện là giáo sư giảng dạy tại trường Carison thuộc Đại học tổng hợp Minnesota, giáo sư thỉnh giảng trường kinh doanh Kiev – Mogilian, tác giả cuốn sách “Cơ sở Marketing” đã được tái bản lần thứ 8 , tác giả tầm nhìn “bốn điểm” trong marketing và vai trò của nó trong chiến lược công ty. Rudelius William là một cây đại thụ trong lĩnh vực marketing chuyên về phương pháp giao tiếp có hiệu quả với khách hàng, sự tự tiếp thị, vai trò của nhà sản xuất và phân phối trong khâu tiêu thụ sản phẩm và các khuynh hướng khác bền vững hơn trong marketing hiện đại.

E-xecutive: Những nhân vật và sự kiện nào trong 5 năm gần đây có ảnh hưởng mạnh đến sự phát triển của marketing?

Rudelius William: Trước hết, hiệu quả của quảng cáo bị giảm sút một cách nhanh chóng trên các phương tiện chủ yếu như TV và phương tiện thông tin đại chúng khác do tốc độ phát triển của các kênh thông tin cũng như của công nghệ. Chính những điều này đã cô lập quảng cáo. Kết quả là, các doanh nghiệp đã phải chuyển sang sử dụng các công cụ mang tính cá nhân hóa trong giao tiếp với khách hàng: gửi trực tiếp, marketing virus (truyền miệng), catalogue…

Giá cả nhiều loại hàng hóa và dịch vụ cũng giảm xuống nhờ có sự xuất hiện của các website kiểu như www.Priceline.com và www.ebay.com, đặc biệt là trong việc mua vé máy bay, đặt phòng khách sạn và mua các hàng hóa sử dụng cá nhân. Mặt khác, các công ty đã bị quá tải vì lượng thông tin về các hình thức hạ giá hoặc các chế độ ưu đãi đặc biệt, vì vậy, càng ngày, việc tiếp cận với người tiêu dùng càng trở nên khó khăn hơn.

Điều quan trọng là phải đánh giá được sự thay đổi vai trò của nhà sản xuất và phân phối trong quá trình bán hàng. Ngày nay, sự thành công của sản phẩm trong khâu bán lẻ phụ thuộc nhiều vào ý chí của những người làm công tác phân phối. Còn nhà sản xuất buộc phải chi trả “phí vào cửa” cho việc giữ chỗ trên kệ hàng, cũng như phải trả “tiền phạt” nếu như hàng hóa bị ế ẩm.

Hơn nữa, ngày nay, sự phát triển của Internet cho phép nhà sản xuất có thể tạo ra hàng hóa mang tính chất cá nhân cho nhiều phân khúc thị trường và thậm chí là cho từng người tiêu dùng riêng biệt.

E-xecutive: Theo Ông thì marketing là chức năng chiến lược hay là chức năng hỗ trợ?

Rudelius William: Tôi coi marketing như là một quá trình có hai bước: bước thứ nhất - tìm hiểu xem người tiêu dùng tiềm năng cần cái gì và mong muốn điều gì; thư hai – đưa ra sản phẩm đáp ứng các nhu cầu và mong muốn này. Như vậy, marketing là chức năng quản lý nền tảng không thể htiếu đối với bất cứ công ty nào. Nhưng mối tương quan về số lượng nhân viên chịu trách nhiệm mảng tiếp thị và bán hàng trong công ty thường dao động trong sự phụ thuộc vào ngành hàng.

Ví dụ, trong công ty kiểu như Nestle, các nhân viên marketing và bán hàng là thành phần nhân sự chủ yếu. Ngược lại, trong công ty kiểu như Boeing – nhân viên marketing và bán hàng chỉ chiếm một phần rất nhỏ. Thậm chí ở một số nơi, nếu công tác marketing không hiệu quả thì việc nghiên cứu thị trường có thể dẫn đến thảm họa. Vì vậy, công ty nào chú ý lắng nghe khách hàng nhiều hơn thì công ty đó có nhiều khả năng thành công về marketing hơn.

E-xecutive: Ông quan niệm như thế nào về marketing “truyền miệng”?

Rudelius William: Các nghiên cứu chỉ ra rằng, “marketing truyền miệng” là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để chiếm lĩnh thị trường. Nếu như người thân và bạn bè kể về sự tuyệt vời của sản phẩm này hoặc sản phẩm khác thì xác suất mua hàng của bạn sẽ tăng lên. Và ngược lại, tiếng xấu có thể giết chết sản phẩm.

Thông thường, “marketing truyền miệng” hoặc “marketing virus” được chấp nhận như là một chiến lược quảng bá sản phẩm thông qua Internet mà trong phạm vi đó, các cá nhân có thể gửi thông điệp do công ty soạn ra cho người thân và bạn bè qua e-mail. Nhưng “marketing virus” có nhiều điểm khác biệt hơn: từ cách phổ biến thông tin qua người quen cho đến việc đề nghị chiết khấu và mẫu thử miễn phí để tạo ra sự đồn thổi. Sự lan truyền của tiếng đồn tăng lên hàng ngày nhờ có các diễn đàn, sự trao đổi chương trình và trang web – những công cụ cho phép người tiêu dùng so sánh các loại hàng hóa với nhau. Ví dụ, loạt phim 5 phút được phát tán lên Internet bởi công ty BMW 3 năm trước đây đã đạt được hiệu quả tuyệt vời. Nhưng để đạt được hiệu quả này, marketing cần phối hợp sản phẩm, sự sáng tạo và mối quan hệ tâm lý bền chặt của người tiêu dùng với sản phẩm.

E-xecutive: Đề tài của bài phát biểu gần đây nhất của ông là “Marketing bản thân”. Điều gì là nội dung cơ bản về “Marketing tự thân”?

Rudelius William: Đây là câu hỏi rất thú vị mà ngày nay các sinh viên mới tốt nghiệp ra trường thường đặt ra. Chúng tôi đã soạn thảo một chương riêng biệt dài hai trang nói về đề tài này cho sinh viên học tập. Với sự giúp đỡ đơn giản này, chúng ta có thể đưa ra một chiến lược marketing hiệu quả cho từng cá nhân. Nó bắt đầu từ phân tích SWOT (điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ) thông thường, được sử dụng riêng cho con người chứ không phải cho công ty. Sau đó, theo kết quả phân tích, chúng ta có thể soạn thảo kế hoạch marketing cá nhân trên cở sở “4P”:

    * Product - tăng cường “sự lôi cuốn thị trường” mang tính chuyên nghiệp với sự hỗ trợ của chương trình đào tạo và thực tập.

    * Giá – Khung tiền lương mong muốn

    * Chiêu thị - Bảng tự giới thiệu, thư đính kèm, dự án, chuẩn bị phỏng vấn.

    * Phân phối – Bạn năng động đến đâu và vị trí địa lý gần nhà tuyển dụng lao động đến mức nào.

Trong “Marketing bản thân” (marketing tự thân), điều quan trọng là phải nhớ việc người ta đánh giá chuyên môn trong một mức nào đó giống như là hàng hóa, và quan trọng phải biết không chỉ chứng tỏ mình ở khía cạnh tốt nhất mà còn chứng minh khả năng cạnh tranh của mình.

E-xecutive: Nếu như quay trở lại với các khuynh hướng trong marketing, những khuynh hướng nào có tính chất dài hạn?

Rudelius William: Có một số xu hướng như vậy. Về tổng thể, chúng gắn liền với sự thông tin hóa trong xã hội chúng ta. Trước hết, đó là sự phổ biến rộng rãi của các nhóm “chức năng chéo”, khi mà những chức năng này, như marketing, công nghệ, sản xuất và nghiên cứu, hợp tác với nhau để đạt được mục tiêu của tổ chức.

Khuynh hướng “địa phương hóa” (toàn cầu + địa phương) cũng tương tư. Sản phẩm và dịch vụ ngày nay thường được bán tại nhiều quốc gia. Một mặt, chiến lược “hỗn tạp” cho phép sử dụng các lợi ích của tiêu chuẩn hóa (một loại hàng hóa giống nhau cho tất cả thị trường), nhưng mặt khác – sự thích nghi với thị trường địa phương (một vài tính chất của sản phẩm là độc nhất đối với thị trường khác).

Nhu cầu sử dụng năng lượng sản phẩm sẽ có ý nghĩa quyết định nhiều hơn, hàng hóa khi sản xuất hoặc tiêu dùng sử dụng nhiều năng lượng trong tương lai sẽ bị loại bỏ hoặc bị thay thế. Mức độ tiêu thụ năng lượng là rất quan trọng.

Sự phát triển hệ thống bán lẻ sẽ tiếp diễn vì nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên trong mối quan hệ chặt chẽ với giá cả và chất lượng sản phẩm. Những người khổng lồ như IKEA, Wal-Mart và Home Depot sẽ từng bước chiếm lĩnh thị trường bán lẻ, kéo theo một loạt các vấn đề xã hội. Theo đó, kiểu “bán hàng trộn lẫn” (scrambled merchandising) sẽ chiếm lĩnh các cửa hàng bán lẻ kiểu mới. Ví dụ, trạm xăng dầu ngày nay không chỉ bán xăng, và tất cả các công ty, thậm chí là nhỏ xíu, cũng lần hồi lôi kéo người tiêu dùng và bán cho họ tất cả những gì có thể.

Và cuối cùng – sự ảnh hưởng của công nghệ đối với người dân các nước phát triển sẽ tăng lên. Như vậy, giờ đây, sự nhận dạng bằng tần số radio (RFID) sẽ thay thế cho mã vạch, còn sự hội tụ dẫn đến sự xuất hiện điện thoại chụp hình và các thiết bị khác tích hợp vào đó các chức năng điện thoại, chụp hình, truy cập internet, nghe nhạc v.v... Nhờ có công nghệ Nano, ngành công nghiệp sensor không dây sẽ phát triển mạnh mẽ.