Giá trị thương hiệu: Trông người mong ta

Giá trị của một doanh nghiệp bao gồm hai phần, phần giá trị hữu hình và phần giá trị vô hình. Đối với nhiều doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu ngày nay đồng nghĩa với việc tạo dựng và quản lý giá trị của thương hiệu.

Phần giá trị hữu hình được tạo nên bởi các tài sản hữu hình như văn phòng nhà xưởng, thiết bị máy móc và hàng hóa. Phần giá trị vô hình được tạo nên bởi những tài sản vô hình bao gồm tri thức, quy trình kinh doanh, vị thế thị trường và thương hiệu.
 
Đằng sau những thương hiệu hàng đầu thế giới

Danh sách những thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 được tạp chí Bussiness Week công bố cho thấy có sự gia tăng giá trị đáng kể của những thương hiệu công nghệ như Google (tăng 43% so với năm 2007), Apple (tăng 24%), Amazon (tăng 19%) và những thương hiệu hàng hiệu như Zara (15%), Audi (11%) và Gucci (7%). Dẫn đầu danh sách vẫn là Coca-Cola (giá trị 66,6 tỉ đô la), kế đến là IBM (hơn 59 tỉ) và Microsoft (59 tỉ).

Trong số 100 thương hiệu hàng đầu, Mỹ là nước dẫn đầu với 52 thương hiệu, Đức có 9, Nhật với 7, Thụy Sỹ và Pháp mỗi nước có 5 thương hiệu. Một số thương hiệu châu Á trong top này vẫn là Toyota (hạng 6), Honda (hạng 20), Samsung (hạng 24), Sony (hạng 25) và Hyundai (hạng 72). Trong lĩnh vực xe hơi, Toyota và Honda đã chứng tỏ khả năng nhìn xa của mình bằng việc tiên phong ứng dụng công nghệ mới tiết kiệm năng lượng (hybrid). Trong bối cảnh khủng hoảng năng lượng, điều này như một “cú hích” giúp lợi thế cạnh tranh của hai thương hiệu được củng cố thêm trong khi các đại gia xe hơi của Mỹ đang lâm vào cảnh khốn đốn.

Bên cạnh sự gia tăng giá trị của các thương hiệu công nghệ và hàng xa xỉ là sự sụt giảm giá trị hoặc biến mất khỏi danh sách của những thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực tài chính do ảnh hưởng của cơn bão tài chính toàn cầu hiện nay. Điều này nói lên tính mong manh, dễ vỡ của những “quả pha lê” thương hiệu. Chúng có thể được xây dựng cực nhọc trong hàng chục năm trời nhưng có thể đổ vỡ nhanh chóng trong một thoáng. Nguyên nhân thường do ảnh hưởng của môi trường bên ngoài, tác động từ hoạt động của đối thủ cạnh tranh và sai lầm trong quản trị thương hiệu của chính doanh nghiệp.

Tuy chỉ có 9 thương hiệu của châu Á tham gia vào danh sách top 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008, nhưng nhiều chuyên gia dự đoán sẽ có sự trỗi dậy của các thương hiệu châu Á trong thế kỷ này. Với nhiều biến động khó lường, dự báo cho thấy sẽ còn có nhiều thay đổi đáng kể về giá trị và thứ hạng của các thương hiệu trong danh sách này ở những năm tới. Dẫu sao thì những nhà lãnh đạo doanh nghiệp luôn muốn biết điều gì ẩn chứa đằng sau những thương hiệu hàng đầu.

Theo Rita Clifton, tác giả cuốn “Brands and Branding”, thì những điểm chung đằng sau những thương hiệu hàng đầu bao gồm:

(1) Một ý tưởng xuất sắc có khả năng thu hút sự chú ý và tạo sự trung thành nhờ đáp ứng được những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng;

(2) Một mục tiêu cốt lõi nêu rõ lý do tồn tại của thương hiệu doanh nghiệp và những giá trị hỗ trợ chứa đựng niềm tin vững chắc;

(3) Một cơ cấu tổ chức lấy thương hiệu làm trung tâm, mọi hành xử và quyết định dựa trên câu hỏi nó sẽ ảnh hưởng gì đến thương hiệu của doanh nghiệp;

(4) Nhất quán thực thi lời hứa thương hiệu trong dài hạn;

(5) Tạo ra sản phẩm và quy trình cung cấp giá trị vượt trội, thu hút và duy trì sự trung thành của khách hàng;

(6) Định vị khác biệt để giành được sự ưu tiên chọn lựa và cung cấp trải nghiệm thương hiệu độc đáo;

(7) Tạo được sự kết nối từ bên trong ra ngoài doanh nghiệp với vai trò đầu tàu của CEO;

(8) Khả năng liên tục tạo ra giá trị phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mà vẫn duy trì được sự khác biệt trênthị trường.
 
“Made in China” và những bài học đắt giá

Ông Jonathan Chajat, CEO của Interbrand (Thượng Hải), nhận định rằng tuy Trung Quốc đã có một số thương hiệu toàn cầu như TCL, Lenovo hay Haier nhưng con đường phía trước của phần lớn thương hiệu nước này vẫn còn nhiều trở ngại. Ngoài những vấn đề cơ bản như vốn đầu tư, kênh phân phối và tham vọng toàn cầu, các thương hiệu Trung Quốc đang phải đối mặt với vấn đề khác không kém phần quan trọng, đó là vấn đề về mặt nhận thức.

Trước tiên, đó là nhận thức về hàng “made in China” giá rẻ đi kèm chất lượng kém, cộng thêm sự sụt giảm uy tín trầm trọng trong mắt người tiêu dùng trên toàn cầu sau những vụ xì căng đan liên tục về chất lượng, từ thức ăn gia súc, kem đánh răng, đồ chơi rồi đến sự kiện nóng về melamine trong sữa. Sự kiện này như một đám mây đen che phủ ánh hào quang chợt sáng trên bầu trời sau thành công của Olympics Bắc Kinh vừa qua. Giới chuyên môn nhận định rằng hàng hóa Trung Quốc sẽ mất khá nhiều thời gian và tiền bạc để thay đổi nhận thức không tích cực này và tạo dựng lại uy tín trên thị trường toàn cầu.

Vấn đề kế tiếp là những tên thương hiệu của Trung Quốc thường khó đọc, thiếu sự nhận biết hoặc thiếu sự liên tưởng tích cực khi tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu. Đây cũng là vấn đề gặp phải đối với nhiều thương hiệu của Việt Nam khi tiếp cận với nước ngoài. Và có lẽ thách thức lớn hơn đối với bất kỳ thương hiệu Trung Quốc nào hiện nay là làm thế nào để cung cấp những giá trị phù hợp khác ngoài giá rẻ cho người tiêu dùng trên toàn cầu.
 
Thách thức nào đối với những thương hiệu Việt Nam?

Từ sự thành công ban đầu của các thương hiệu châu Á, ta thấy cơ hội ở thị trường toàn cầu luôn dành cho những thương hiệu thấu hiểu được nhu cầu và dám đột phá với một mô hình kinh doanh sáng tạo. Bên cạnh đó là bài học kinh nghiệm từ những bước đi của các thương hiệu Trung Quốc. Nhưng trước mắt các thương hiệu Việt Nam vẫn còn phải vượt qua một số rào cản của chính mình trước khi có thể nghĩ đến một thương hiệu quốc tế hay toàn cầu.

• Rào cản về nhận thức: thương hiệu có nền tảng không chỉ giúp doanh nghiệp tách biệt khỏi “đám đông” trên thị trường, tạo ra nhu cầu mà còn đảm bảo doanh số trong tương lai. Nếu được quản lý bài bản, giá trị của thương hiệu doanh nghiệp sẽ không ngừng gia tăng nhờ vào việc tích lũy “Goodwill - sự tín nhiệm”, đóng góp phần lớn vào tổng giá trị vốn hóa của doanh nghiệp. Giám đốc điều hành (CEO) phải là người thuyền trưởng định hướng và dẫn dắt “con tàu thương hiệu” của doanh nghiệp.

• Rào cản về tầm nhìn: thương hiệu lớn được xây dựng dựa trên nền tảng của một tầm nhìn dài hạn. Nó liên quan đến lý do tồn tại, hoài bão của một doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động mà nó dấn thân. Đồng thời theo đuổi những giá trị cốt lõi chứa đựng niềm tin vững chắc, có khả năng truyền cảm hứng và động lực vượt khó cho “đội ngũ thủy thủ” trên cùng một con tàu trong suốt chuyến hải trình chinh phục những mục tiêu thách thức.

• Rào cản về tổ chức: nhiệm vụ xây dựng thương hiệu doanh nghiệp không nằm riêng ở bộ phận tiếp thị mà phải là trách nhiệm của CEO, hỗ trợ bởi tất cả các bộ phận khác trong nội bộ như dịch vụ, nhân sự, sản xuất và tài chính. Thương hiệu doanh nghiệp phải được đặt ở trung tâm, dẫn dắt mọi chính sách về đầu tư, nghiên cứu, quản lý, tuyển dụng hay thưởng phạt... và những quyết định trong kinh doanh như tung sản phẩm mới, mở rộng ngành hay chọn lựa đối tác. Cơ hội nằm trong tay của những doanh nghiệp nhận thức sớm vấn đề, dám chấp nhận thay đổi cơ cấu để vươn lên trở thành những thương hiệu lớn.

• Rào cản về kinh nghiệm: kinh nghiệm quốc tế có thể có được từ sự thất bại nhưng đối với những nhà lãnh đạo năng động, họ có thể học nhanh từ việc làm gia công, thuê chất xám, thiết lập quan hệ với đối tác chiến lược hoặc mua lại thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài.

Tóm lại, xây dựng thương hiệu ngày nay đồng nghĩa với việc tạo dựng và quản lý giá trị của thương hiệu. Ngày nay nhờ vào việc quản lý danh mục và cấu trúc thương hiệu một cách chiến lược mà giá trị thương hiệu có thể được củng cố và gia tăng đáng kể thông qua việc hợp nhất, mở rộng hoặc thiết lập đối tác cho thương hiệu. Không có sự độc đáo, không có bản sắc riêng, không có giá trị đổi mới đáp ứng những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng trên thế giới thì những thương hiệu Việt Nam khó lòng thoát khỏi vòng luẩn quẩn gia công, bán thô hay bán rẻ.