Dịch chuyển sang thị trường phổ thông

Written by Nguyen Thai Viet on 25 November 2008.

Thay đổi thị trường sản phẩm sẽ mang lại doanh thu cho công ty. Vậy thay đổi khi nào và thay đổi như thế nào cho phù hợp đó lại là cả một vấn đề. Bạn có định thay đổi dòng sản phẩm cho công ty của mình chưa?

Bài viết gần đây nhất của tôi là nỗ lực của Microsoft để chuyển từ thị trường phổ thông (Down Market) sang thị trường ứng dụng phân phối qua Web. Theo bạn, những nỗ lực này có thể đạt được kết quả hay không?

Quả thực, một số công ty đã thành công trong việc chuyển dịch này. Một ví dụ nổi bật là nhà cung cấp siliconehàng đầu Dow Corning. Đầu thập kỷ, người ta nhận thấy công ty này (một liên doanh đáng giá hàng tỷ USD giữa Dow Chemical và Corning được hình thành từ những năm 40) đang nỗ lực hoàn thiện những sản phẩm cuối cùng trong công việc kinh doanh của mình.

Công ty đã tạo ra những đơn vị gọi là Xiameter - công ty thứ cấp chuyên cung cấp Silicone phù hợp với từng phân khúc thị trường. Xiameter đã phát triển một mô hình kinh doanh khác biệt.

Trong lúc Dow Corning tự hào về bản thân vì những dịch vụ khác biệt của mình và những đơn hàng có thể cá biệt hóa, thì Xiameter đưa ra thị trường các sản phẩm (silicones) cơ bản và tiêu chuấn mà có có thể đặt hàng qua Web ở mức giá đầy tính cạnh tranh.

Xiameter là một thành công cực kỳ lớn. Như chúng tôi đã nhắc đến trong cuốn “The Innovator’s Guide to Growth”: “Trong 6 tháng ngắn ngủi, Xiameter từ một ý tưởng đã được phát triển thử nghiệm trên thị trường. Sau đó ba tháng nó đã được tung ra thị trường với đầy đủ các đặc tính của mình. Và ba tháng sau đó, toàn bộ các khoản đầu tư của Dow Corning đã được hoàn lại đầy đủ. Trong vòng một năm, Dow Corning từ chỗ chỉ là một ý tưởng đã trở thành một doanh nghiệp thật sự thành công.”

Một vài ví dụ khác về việc thực hiện thành công công việc chuyển dịch này nói trên là: Charles Schwab (công ty cổ phần trực tuyến), Dayton Hudson (nhà bán lẻ có chiết khấu), Teradyne (các thiết bị kiểm tra bán dẫn CMOS và Windows) và Cisco (cầu dẫn Linksys).

Các ví dụ này đều đáng chú ý và cũng đủ để hình thành một mô hình gợi ý bốn vấn đề cơ bản sau cho các cuốn sách về thị trường phổ thông:

1. Sự hậu thuẫn mạnh mẽ của ban quản lý cấp cao. Trong trường hợp các khoản đầu tư mạo hiểm là cần thiết để có được thành công lâu dài, sự hậu thuẫn của ban quản lý cấp cao sẽ bảo đảm cho những dự án này có đựoc nguồn lực phù hợp và có thể tự do bắt tay vào những công việc kinh doanh chủ chốt.

Alex d’Arbeloff - nhà đồng sáng lập hãng Teradyne - đã tham gia khá sâu vào những dự án mạo hiểm thậm chí có thể hủy hoại công ty họ.

2. Bắt đầu bằng một mục tiêu mới. Bất kỳ ai đã từng tham gia vào những chương trình giảm giá đều biết rằng để đạt được thành quả như mong muốn vất vả như thế nào. Sẽ đơn giản hơn rất nhiều nếu bắt đầu từ con số không và xây dựng một mục tiêu riêng. Tương tự như vậy, cách tiếp cận tốt nhất đối với việc chuyển đổi từ thị trường phổ thông là bắt đầu với một khoảng trống thị trường.

3. Tạo ra quyền tự quyết đối với những vấn đề quan trọng trong tổ chức. Mỗi tổ chức đều có DNA đặc trưng. Những DNA này có thể hoàn nguyên lại hình dáng ban đầu một cách nhanh chóng ngay cả khi áp dụng các ý tưởng có tính mạo hiểm giống như những điều đã làm trước đó.

Quyền tự quyết cho phép một dự án mạo hiểm mới có thể tổ chức và hoạt động theo cách phù hợp nhất đối với thị trường mục tiêu. Những đơn vị riêng biệt mà Dayton Hudson tạo ra để thực hiện nhiệm vụ phía sau việc bán lẻ có chiết khấu. Mục tiêu cuối cùng sẽ trở thành những hoạt động kinh doanh chủ chốt của các nhà bán lẻ.

4. Đừng tham gia vào những mặt thông thường. Người quản lý thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh chủ chốt có thể lại là người không phù hợp nhất trong việc tạo sự dịch chuyển sang thị trường phổ thông.

Những quan điểm của người ngoài cuộc có thể tạo ra một hướng quan trọng để phát triển những sản phẩm khác biệt hẳn. Thay vì thế, các nhà quản lý bị cho là “không hoàn toàn phù hợp” lại có thể là người thích ứng và phát triển tốt trong những môi trường mới.
Cũng giống như trường hợp của Dow Corning. Công ty này chỉ cung cấp cho dự án Xiameter những nguồn lực phi truyền thống. Người đứng đầu dự án đã kiểm tra khả năng chấp nhận rủi ro của mọi người bằng cách bắt họ ngay lập tức quyết định có tham gia dự án hay không.

Thành công trong cải cách không phải là một bài tập được viết bằng các con số. Tuy nhiên, bốn điều lưu ý trên có thể giúp các công ty hiện nay tìm được cách chuyển đổi mình sang thị trường phổ thông.

Bạn có ví dụ nào khác về các công ty đã có thể xoay sở để chuyển dịch họ sang thị trường phổ thông không? Và họ có thực hiện điều đó giống như những điểm tôi đã đề cập ở trên không?